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Audiovisuel | Cinéma / Avocats / Avocats en droit de la Publicité

Contrat de Placement de produits à la télévision

Le placement de produit s’est développé très progressivement depuis l’entrée en vigueur de la délibération dédiée du CSA, les cas les plus fréquents ayant été observés dans Plus belle la vie, dans des vidéomusiques et désormais dans certaines fictions françaises. Depuis le printemps 2011, les chaînes commencent également à utiliser le pictogramme « P » lors de la diffusion de séries américaines sur leurs antennes. Les récentes fictions mises à l’antenne montrent qu’une place croissante est accordée aux produits et marques placés. C’est l’analyse cas par cas des programmes comportant du placement de produit qui permet au CSA de déterminer de manière concrète les limites qu’il entend donner à certains points de la délibération, notamment dans quelle situation un programme incite directement à l’achat ou à la location d’un produit ou d’un service et ce qui constitue une mise en avant injustifiée du produit, du service ou de la marque placés.

En conséquence, le CSA  a été décidé :

· de ne pas modifier l’économie de la délibération et, notamment, ne modifier ni le périmètre de la définition du placement de produit ni ses conditions de forme. De même, il a été décidé de ne pas modifier les modalités d’information des téléspectateurs de l’existence d’un placement de produit ;

· de supprimer la disposition selon laquelle « le placement en faveur d’un opérateur de jeux d’argent et de hasard légalement autorisé est interdit jusqu’à ce que, le cas échéant, une délibération spécifique en fixe le cadre », devenue obsolète avec l’adoption de la délibération du 18 mai 2010 relative aux conditions de diffusion, par les services de télévision et de radio, des communications commerciales en faveur d’un opérateur de jeux d’argent et de hasard légalement autorisé ;

· d’engager une réflexion sur l’opportunité d’ouvrir le placement de produit aux programmes de flux ;

· d’examiner la pertinence du maintien de l’interdiction de faire parrainer une émission par un annonceur et de placer les produits de celui-ci dans cette même émission ;

· de rappeler aux chaînes qu’elles sont tenues d’informer le public sur la signification du pictogramme « P », conformément au dernier alinéa du point VII de la délibération du CSA ;

Le suivi régulier des programmes diffusés comportant du placement de produit a fait ressortir les constats suivants : Durant la première année d’application de la délibération, la plupart des apparitions du pictogramme « P » ont été constatées dans la série Plus belle la vie sur France 3. Les fictions françaises comportant du placement de produit ont mis de nombreux mois avant d’arriver sur les antennes en raison des délais de production. Cela a été plus rapide, ce qui est logique, dans les vidéomusiques (dès le printemps 2010). Pour celles-ci, il est constaté que les chaînes choisissent souvent de flouter les produits ou marques plutôt que d’apposer le pictogramme. Le pictogramme a par la suite commencé à apparaître lors de la diffusion de séries américaines (ex. : Hawaï 5.0 au printemps 2011 sur M6, Desperate housewives à l’automne 2011 sur M6).

Le développement du placement de produit à la télévision française est donc progressif mais tend à s’intensifier. Les interventions du CSA en la matière depuis deux ans sont détaillées ci-dessous.

Fiction Ma Super Croisière sur Direct 8

Le CSA a très fermement mis en garde Direct 8 le 6 juillet 2010 à la suite de la diffusion, du 19 au 30 avril 2010, d’une fiction intitulée Ma Super Croisière, qui mettait en scène le tournage d’une publicité par l’agence Havas pour la société de croisières MSC sur l’un de ses paquebots. Il a estimé que ce programme ne pouvait être considéré comme faisant l’objet de placement de produit, même s’il était identifié au début et à la fin de sa diffusion comme comportant un tel placement avec le pictogramme prévu à cet effet par le CSA. Cette fiction en huit épisodes, coproduite par Direct Productions et la société de croisières, mettait en avant de manière totalement injustifiée les marques et services de MSC et de l’agence Havas.

Le CSA a considéré que cette série constituait de manière flagrante une publicité clandestine prohibée par l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat.

Fiction La Nouvelle Blanche-Neige sur France 2

Saisi d’une plainte d’un téléspectateur sur la présence de marques dans ce téléfilm, diffusé sur France 2 le 30 décembre 2011, le CSA a constaté la présence de plusieurs séquences comportant du placement de produit pour la marque de parfumerie Cacharel et son produit Amor Amor. Il a procédé à l’analyse de sa conformité à la délibération du 16 février 2010 réglementant le placement de produit dans les programmes des services de télévision, en particulier aux conditions de forme prévues au point VI. Dans cette version moderne du conte « Blanche-Neige et les sept nains », le personnage principal participe à une audition organisée par Cacharel, la marque étant à la recherche d’une égérie pour son nouveau parfum Amor Amor. Si ces éléments du récit occupent une place centrale dans la fiction, la preuve d’une influence de l’annonceur sur la conception et l’écriture du scénario n’a pas été apportée.

Le téléfilm comporte quatre citations de la marque Amor Amor et une citation de la marque Cacharel dans les dialogues, ainsi que vingt-six visualisations sous forme d’affichage publicitaire dans le décor de la fiction, avec le nom des marques Amor Amor et Cacharel ainsi que le produit Amor Amor lui-même.

Tout en constatant le nombre important des insertions verbales et visuelles de ces derniers, le CSA a considéré que le temps consacré au placement de produit (1 minute et 42 secondes sur une durée totale de 1 heure et 24 minutes) n’était pas excessif, mais que quelques plans rapprochés et appuyés (durant plusieurs secondes) de l’affiche publicitaire pour le parfum Amor Amor pourraient être regardés comme mettant en avant de manière injustifiée le produit et les marques placés, en les montrant au premier plan, et non de façon discrète.

Réuni en assemblée plénière le 6 mars 2012, le CSA a décidé, dans un souci de pédagogie, d’écrire à France Télévisions afin de lui faire part de son analyse. Le CSA a retenu comme périmètre de sa délibération le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.

Lors de la préparation de la délibération, il avait suivi la préconisation de nombreuses chaînes de ne pas considérer la fourniture de biens ou de services à titre gratuit comme du placement de produit. Les chaînes estimaient que l’exclusion du placement à titre gratuit permettrait de préserver une pratique répandue, notamment dans les émissions de plateau : le prêt de vêtements, chaussures, bijoux, etc. qui fait l’objet de remerciements en fin de générique. A défaut, la chaîne pourrait être accusée de faire du placement de produit clandestin et risquerait de se le voir reprocher par le CSA. On notera qu’il est parfois difficile de savoir si l’apparition d’un produit dans une fiction ou une vidéomusique constitue un placement à titre gratuit (ex. : prêt d’un véhicule) ou s’il s’agit d’un placement payant qui n’est pas signalé comme tel par le pictogramme. Toutefois, un échange avec le diffuseur suffit généralement à clarifier ce point.

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