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Contrat | Concurrence

Licéité du réseau de distribution de LVMH

Revente de parfums de luxe

La revente de parfums de luxe est strictement encadrée par des contrats de distribution sélective. Les sociétés Parfums Dior, Guerlain, LVMH, Kenzo et Fragrance Brands ont obtenu la reconnaissance de la licéité de leur réseau de distribution sélective et une interdiction de vente de leurs parfums par la société Distriparfum.

Distribution sélective et trouble manifestement illicite

Aux termes de l’article 873 alinéa 1er du code de procédure civile, le président du tribunal de commerce peut toujours, dans les limites de la compétence de ce tribunal, et même en présence d’une contestation sérieuse, prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent soit pour prévenir un dommage imminent soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite.

Le trouble manifestement illicite que constituerait la commercialisation par un intermédiaire non agréé des produits d’un promoteur d’un réseau de distribution sélective, telle que définie à l’article 1-e du règlement d’exemption n°330/2010 susvisé, est subordonné à la licéité de ce réseau au regard des règles du droit de la concurrence qu’il incombe à ce promoteur d’établir avec l’évidence requise en référé.

Selon ces règles, la distribution sélective ne relève pas de l’article 101 § 1 du Traité sur le fonctionnement de l’Union Européenne ni de l’article L. 420-1 du code de commerce prohibant les ententes restrictives de concurrence, parce qu’elle ne préjudicie pas à la concurrence si elle remplit certaines exigences progressivement consacrées par les autorités de concurrence. Ainsi, le promoteur du réseau de distribution sélective doit-il rapporter la preuve de la légitimité de la distribution sélective de ses produits afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage, ce que l’Autorité de la concurrence a manifestement admis notamment en 2012 pour le secteur du parfum et des cosmétiques de luxe, dans son avis n° 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique (§ 273 et 275).

Il doit en outre justifier du caractère strictement nécessaire des critères de sélection des candidats à l’agrément, ce qui là encore n’est pas expressément contesté en l’espèce. Enfin, lorsque la preuve de la licéité d’un réseau de distribution sélective n’a été constatée par aucune décision, il appartient au promoteur du réseau d’établir que les critères de choix des distributeurs agréés ont manifestement un caractère objectif, n’ont pas pour objet ou pour effet d’exclure certaines formes déterminées de distribution et ne sont pas appliqués de manière discriminatoire.

Preuve de la licéité d’un réseau de distribution sélective

La Cour de cassation (ch. com., 27/10/1992, pourvoi n° 90-18.943) avait déjà confirmé que le réseau mis en place par la société Parfums Dior était licite. En outre au vu des contrats types des détaillants agréés signés pour la France (près de 480 pour Parfums Dior Guerlain, Givenchy et Kenzo), l’existence du réseau de distribution sélective revendiqué était établie avec l’évidence requise en référé. D’autre part, il résultait d’une étude de NPD Group que les sociétés Parfums Dior Guerlain et LVMH Fragrance Brands ne détiennent, ni séparément ni même globalement, une part de marché supérieure au seuil de 30% fixé par l’article 3 du règlement d’exemption 330/2010.

Rien ne permettait d’établir que les contrats des revendeurs agréées contenaient des clauses de restrictions caractérisées interdites par la réglementation européenne, en particulier les articles 4 b), 4 c) 4 d) du règlement d’exemption 330/2010 qui énoncent que sont illicites les clauses qui : i) restreignent le territoire sur lequel un distributeur peut vendre les produits, sauf exception (article 4 b)), ii) restreignent les ventes aux utilisateurs finals (article 4 c)), iii) restreignent les ventes entre distributeurs à l’intérieur d’un réseau de distribution (article 4 d)). En particulier, la clause faisant obligation aux membres des comités d’entreprise et des collectivités de se déplacer individuellement chez le distributeur pour effectuer leurs achats, telle qu’insérée aux contrats a été expressément autorisée par une décision de la Commission de la Concurrence en date du 1er décembre 1983 (décisions « produits de parfumerie »,  BOCCRF 28 décembre 1994).

Les lignes directrices sur les restrictions verticales (Communication de la commission 2010/C 130/01) précisent également que dans le cadre du règlement d’exemption par catégorie, le fournisseur peut imposer des normes de qualité pour l’utilisation du site internet aux fins de la vente de ses produits, comme il le ferait pour un magasin, un catalogue, une annonce publicitaire ou une action de promotion en général. Cela peut être utile en particulier pour la distribution sélective. Enfin, une telle réserve est motivée par la nature luxueuse des parfums, justifiant avec l’évidence requise en référé un accompagnement personnalisé et la possibilité de disposer de conseils particuliers pour en préserver l’image de marque.

La clause interdisant au distributeur agréé la revente hors réseau, sur « tous les territoires » n’est pas une restriction caractérisée prohibée par l’article 4 c) : cette clause est à l’évidence de l’essence même d’un réseau de distribution sélective dont elle permet d’assurer l’étanchéité.

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